Chatbots, deepfakes, contenus générés : les obligations de transparence du RIA

Entre les pratiques interdites et le haut risque, le règlement européen sur l'intelligence artificielle réserve un régime particulier aux systèmes qui présentent un risque de confusion ou de tromperie. L'article 50 leur impose des obligations d'information et de marquage, applicables depuis le 2 août 2026. Ce régime concerne une part considérable des produits numériques du marché : assistants conversationnels, générateurs de texte et d'images, outils de synthèse vocale, avatars. Septième volet de notre série « Comprendre le RIA », cet article traduit ces obligations en spécifications concrètes pour les éditeurs.

L'essentiel en 30 secondes. L'article 50 impose quatre transparences. Les personnes qui interagissent avec un système conversationnel doivent savoir qu'elles parlent à une IA, sauf évidence. Les contenus générés (audio, image, vidéo, texte) doivent être marqués dans un format lisible par machine permettant de détecter leur origine artificielle. Les déployeurs qui exposent des hypertrucages les étiquettent visiblement, de même que les textes d'information publiés sans contrôle éditorial humain. Les personnes exposées à une reconnaissance des émotions ou à une catégorisation biométrique licites en sont informées. Ces obligations se cumulent avec le régime du haut risque le cas échéant.

Informer les utilisateurs des systèmes conversationnels

Le fournisseur d'un système destiné à interagir directement avec des personnes physiques le conçoit de manière que ces personnes soient informées qu'elles interagissent avec une IA, sauf si cela ressort clairement du contexte pour une personne normalement informée et raisonnablement attentive. L'exception d'évidence s'apprécie avec prudence : un agent conversationnel très performant, doté d'un prénom et d'une photo, entretient précisément l'ambiguïté que le texte veut dissiper. En pratique, une mention explicite à l'entrée en conversation, persistante dans l'interface, constitue la solution robuste. Les concepteurs d'agents vocaux, où l'ambiguïté est maximale, doivent soigner particulièrement cette information.

Marquer les contenus générés : une obligation technique

Les fournisseurs de systèmes qui génèrent des contenus de synthèse (audio, image, vidéo ou texte) veillent à ce que les sorties soient marquées dans un format lisible par machine et identifiables comme générées ou manipulées par une IA. Le texte exige des solutions techniques efficaces, interopérables, fiables et robustes, dans la mesure où la technique le permet : filigranes numériques, métadonnées, empreintes cryptographiques. Cette obligation pèse sur le fournisseur du système de génération, pas sur chaque utilisateur : c'est une exigence de conception produit.

Pour un éditeur SaaS qui intègre un modèle génératif tiers, la question se déplace vers la chaîne contractuelle : le marquage appliqué par le modèle amont survit-il à vos traitements ? Vos propres fonctionnalités de retouche le préservent-elles ? L'architecture de votre produit doit garantir la continuité du marquage jusqu'à la sortie finale.

Étiqueter les hypertrucages et les textes d'information

Les déployeurs supportent leurs propres obligations. Celui qui génère ou manipule des contenus constituant un hypertrucage (image, audio ou vidéo présentant une ressemblance avec des personnes, lieux ou événements existants et pouvant paraître authentique) indique que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement, avec des aménagements pour les œuvres manifestement artistiques ou satiriques. Celui qui publie un texte d'information sur des questions d'intérêt public généré par IA le signale, sauf contrôle éditorial humain avec responsabilité assumée de la publication.

Ces règles concernent les agences, médias, marques et créateurs qui industrialisent la production de contenu. Pour les professionnels de l'influence et du marketing, elles s'ajoutent aux obligations sectorielles françaises existantes sur la divulgation des contenus commerciaux : une grille de conformité unifiée évite les incohérences entre mentions.

Une conformité produit plus qu'une conformité documentaire

La particularité de l'article 50 tient à sa nature : ses obligations se satisfont dans l'interface et l'architecture du produit, pas dans une politique interne. L'information de l'utilisateur est une décision de design, le marquage une spécification technique, l'étiquetage un composant d'affichage. La conformité se joue donc dans la feuille de route produit, avec des choix qui engagent l'expérience utilisateur. Les informations doivent être fournies de manière claire et reconnaissable au plus tard lors de la première interaction ou exposition, et respecter les exigences d'accessibilité.

L'enjeu commercial suit la même logique. Les plateformes et grands comptes commencent à exiger de leurs fournisseurs de contenus et d'outils la preuve du marquage ; les appels d'offres intègrent des questions sur l'article 50. Un éditeur capable de démontrer, démonstration à l'appui, que ses sorties sont marquées et ses interfaces conformes transforme une obligation en argument. À l'inverse, le non-respect de l'article 50 expose aux amendes de l'article 99, jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial, et surtout à la défiance des utilisateurs.

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Sources

• Règlement (UE) 2024/1689 du 13 juin 2024 (règlement sur l'intelligence artificielle)